Süpermarketler müşterileri manipüle eder demek oluyor ki yönlendirir aslında. Malzemeler öyle yerleştirilmiştir ki, temel gereksinim maddelerine ancak akıl çelen bir sürü şeyi aştıktan akabinde ulaşabiliriz. Ekmek, yumurta, süt gibi temel ürünler süslü ambalajlarıyla dikkatleri cezbeden bisküvilerin, şekerlemelerin, cipslerin ötesinde bir yerdedir.
Süpermarketler çocukları da hedef alır. Onlara yönelik şeyler rengarenk ve çizgi film kahramanlarıyla süslenmiş bir halde tam da onların göz hizasına gelecek şekilde dizilmiştir raflarda.
Peki bu dizayn şekli insan yararına kullanılabilir mi? Gıda üreticileri vatandaşı sağlığa zararlı aşırı yağlı, aşırı şekerli ürünlerden uzak tutma gibi bir sorumluluk üstlenmiyor. O halde bu ürünlerin satışını yapan marketlerle alakalı tedbirler alınabilir mi?
Tüketici psikolojisi
Kamu sağlığı önlemlerinin bir parçası olarak, sağlıklı ürünleri teşvik ettikleri oranda süpermarketlere vergi indirimi tatbikat gibi bir yöntem başarılı olabilir.
Esasen araştırmalar, bu cinsten masraflı yöntemlere başvurmadan dahi müşterileri sağlıklı ürünlere yöneltmenin çok fazla da zor bulunmadığı gösteriyor. Örneğin Hollanda’da Utrech Üniversitesi’nde gercekleşen bir araştırmada, süpermarkete girişte dağıtılan ve “sağlıklı”, “az kalorili” gibi kelimeler içeren sağlıklı beslenme broşürlerinin, kilolu ya da diyet yapan müşterileri farkında olmadan daha az abur cubur almaya yönelttiğini ortaya koydu. Bu broşürler bu tür insanlara hedeflerini ve ona ulaşmak için o an ne yapabileceklerini hatırlatmış ve işe yaramıştı.
Sepetteki bölmeler
Tüketici davranışları profesörü Brian Wansink ise başka yöntemler de öneriyor. Wansink’in araştırmaları, olağan bir öğünü içeren porsiyonun % 50'si sebze ve meyveden oluşması gerektiği hatırlatıldığında insanların bu gıdaları daha çok tüketmeye başladığını gösteriyordu. Wansink bu kuralı alışveriş sepetine de uyguladı. Yarısı meyve, sebze, et ve süt ürünleri için kullanılmak üzere sepetlerinde iki bölme mevcut bulunan vatandaşlar , olağan sepetlerle alışveriş uygulayanlara oranla bu ürünlere iki kat daha çok para harcıyordu. Burada da sepetteki bölme müşterilere sosyal bir davranış normunu hatırlatarak onların buna uymasını sağlamıştı.
California Üniversitesi’nde kamu sağlığı araştırmaları yapan Anne Escaron, sağlıklı ürünler içeren alışverişi teşvik etmek için süpermarketlerin yapabileceği şeyleri kaleme aldı. Escaron, raflara sağlıklı alışverişi hatırlatan levhalar yerleştirmek veya bazı küçük indirimler yapmak gibi yöntemlerle son kullanıcı alışkanlıklarını değiştirmenin mümkün olabileceğine umut ediliyor .
Sağlıklı alışverişi teşvik
Pennsylvania Üniversitesi’nde gercekleşen başka bir araştırmada ise süpermarket raflarında sol tarafa ve göz hizasına yerleştirilen ürünlerin müşterilerin ilk dikkatini çeken şeyler oldukları bilgisinden hareket edildi. Bu raflara şekerli gazozlar yerine su, yağlı süt yerine yağı alınmış süt dizilerek renkli ve dikkat çekici etiketler kullanıldı. Bu yöntemle, kimseye hiçbir mali yük getirmeden teşvik edilen içeceklerin satışında artış kaydedildi.ABD’deki kamu sağlığı kurumları, artan obezite ve diyabet gibi hastalıklara karşı son kullanıcı davranışlarını etkilemeye yönelik bu tür çalışmaları destekliyor.
Süpermarketlerin gün içerisinde içeriye adım atar atmaz karşımıza çıkararak ihtiyacımız olmadığı halde bizi satın almaya yönelttiği malzemeler yerine sağlıklı ürünleri teşvik etmesi sağlanabilir. Marketten içeri girdiğimizde karşımıza çıkan bir taze meyve-sebze kısmının beynimize ileteceği sağlıklı olma mesajı alışveriş boyunca etkili olabilir.
Sağlıklı ürünlerin raflarda daha çok dikkat çekecek şekilde sol tarafta, göz hizasında ve daha çok sayıda dizilmesi gerçekten de çok büyük etki yaratacaktır. Farkına dahi varmadığımız bu ufak hilelerle alışverişte yönlendiriliyor olmamız her şeyi bilinçli bir şekilde yapmadığımızın göstergesi; ancak bu durum insanın yararına da kullanılabilir.
Editör: TE Bilişim
